[2주차 과제] 고객 구매 여정별 목표 수립 & 앵글(Angle)/키 카피(Key copy) 도출

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2주차 과제 수행: Funnel별 OKR & 앵글/키 카피 도출

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 [과제 상세내용]

[과제설명] [과제] '직무부트캠프' 제품을 마케팅하는 콘텐츠 마케터로서, Owned Media 채널에 어떤 콘텐츠를 발행할 것인지 콘텐츠 마케팅 전략 수립하기 ※ 포트폴리오 블로그 개설: 1주차~5주차간 수행한 실무를 정리해보기 [2주차 과제] ※ 1주차에 정의한 고객의 문제를 해결하기 위한 콘텐츠의 목표는 무엇인지 설정, 고객에게 어떤 메시지로 커뮤니케이션해야 할지 카피라이팅을 통해 도출하여 제안할 것. 1) 우리 고객의 고객 구매 여정(Funnel)을 분석, 구매여정별 콘텐츠의 목표와 주요 결과를 OKR(Objective & Key Result) 프레임워크에 맞춰 설정해 제안 2) Funnel별로 고객의 문제를 해결하기 위한 메시지의 중심 주제(앵글, Angle)와 그 중심 주제를 가장 잘 표현하는 키 카피(Key Copy)를 도출

 

 Funnel 분석이란? (참고 사이트: 1 2 3 4 5 6 7 8)

 

1. Funnel은 무엇이며, 왜 분석해야 하는가?

- Funnel: 고객이 목표를 달성하기 위해(구매를 통해 원하는 가치를 얻기 위해) 거쳐야 할 과정

- Funnel 분석의 시작: Funnel의 시작점을 찾는 것

- Funnel 분석의 두 가지 지표: 전환율 & 이탈율

① 전환율: Funnel의 각 단계에서 다음 단계로 이행하는 고객의 비율

② 이탈율: Funnel의 각 단계에서 다음 단계로 이행하지 않고 이탈하는 고객의 비율

→ Funnel에 맞는 전략을 짜기 위해, 제품의 Funnel을 정확히 이해하는 것이 중요함!

→ 이탈의 원인을 파악하고, 방해 요소를 제거해 전환율을 높이는 것이 중요함.

 

2. Funnel은 어떻게 만들어야 하는가?

- 가장 쉬운 방법은 역순으로 생각하는 것. 가장 큰 목표를 설정하고, 경로를 시각해보는 것이 좋음.

[각 서비스별 퍼널 경로] -  핵심 경로를 누락할 경우 전환이 0이 됨. (Ex. 결제, 문의하기 등) ˙ 이커머스(목표: 결제 완료를 통한 매출 상승) : 메인 > 제품 상세 페이지 > 장바구니 > 결제 > 결제 완료 ˙ 웹 서비스(목표: 유료 결제를 통한 매출 상승) : 메인 > 체험판 등록 > 실행 > 유료 버전으로 업그레이드 ˙ 콘텐츠 서비스(목표: 정기 구독을 통한 매출 상승) : 메인 > 상세 콘텐츠 보기 > 정기 구독 ˙ b2b 기업(목표: 문의를 통한 매출 상승) : 메인 or 상품 페이지 > 문의하기 > 문의 완료 - 작성한 퍼널의 타당성을 파악하기 위해, 유입경로를 분석하는 방법이 있음.

 

3. Funnel에 맞는 캠페인 최적화 방법

- 대표적으로 'A/B테스트'와 '고객에게 일관성 있는 경험을 제공하는 것'의 두 가지 방법이 존재함.

① A/B 테스트: 같은 단계의 페이지에서 A버전과 B버전을 무작위로 노출, 어떤 버전의 효용성이 높은지 측정하는 것.

- A와 B는 명백하게 구별되는 하나의 차이를 가지도록 설정.

Ex) 광고 배너 A: '바로 주문하러 가기' 버튼 없이 클릭 시 웹사이트로 연결

Ex) 광고 배너 B: '바로 주문하러 가기' 버튼이 포함되어 있고, 클릭 시 웹사이트로 연결

② 고객에게 일관성 있는 경험을 제공: 고객이 기대했던 경험에 괴리가 발생하지 않도록 하는 것

- 광고 화면을 보고 클릭했으나, 기대하는 내용이 등장하지 않을 경우 고객은 다음 Funnel로 이동하지 않음.

Ex) 좋지 않은 예시: '김연아가 A를 보고 눈물 흘린 이유는?' → 클릭 → 'B제품이 너무 좋아서!'

 

4. Funnel 전략 (하단 이미지 참조)

- 전통적 관점: AIDA, 인지/관심(Attention/Awareness) - 이해(Interest) - 욕망과 확신(Desire) - 구매(Action)

→ BUT 현재의 네트워크기반 마케팅 퍼널에서는 인터넷, 소셜미디어 등 소비자 참여에 의한 선순환 확장구조

- 단계별 전략

˙ 인지/친숙 단계: 잠재고객들에게 상품, 브랜드를 인지시킴

˙ 친숙/고려 단계: 상품/브랜드에 대한 추가설명, 스토리를 보여줌

˙ 구매: 구체적인 행동 촉구

- 퍼널전략의 핵심

˙ Top of Funnel: 브랜드 인지

˙ Middle of Funnel: 스토리텔링

˙ Bottom of Funnel: 구체적인 행동 촉구

네트워크 기반의 마케팅 전략(Funnel Strategy), 클릭 시 출처로 이동

 

5. Funnel 전략의 예시 - '마케팅의 정석' 책을 팔자! (출처: 도서출판 책길 블로그)

1) 목표고객 페르소나 설정

- 이름: 김00(32세, 여성) / 스타트업 마케팅 담당 6년차(대리)

- 상황: SNS 중심 온라인 마케팅 진행. 사람들이 관심을 가질 콘텐츠를 발굴 및 개가공해 기업의 Owned Media에서 마케팅을 진행함.

- 문제 인식: 실무 중심으로 마케팅을 진행하나, 체계적인 접근이 되지 못한다고 판단하고 있음. 단순한 재미, 단기적 성과보다 마케팅에 대한 본질적인 접근이 필요함을 인식하고 있음.

 

2) 단계별 메시지 설정

˙ Top of Funnel: 마케팅에 대해 관심이 있거나 구매의사가 있는 사람들에게 '마케팅의 정석'을 인지시키기

"마케팅 담당자라면 #마케팅의정석"

"마케팅 기본기가 필요하다면 #마케팅의정석"

"체계적인 마케팅이 필요하다면 #마케팅의정석"

 

˙Middle of Funnel: 책에 대한 자세한 설명, 스토리를 제공하는 형식. 콘텐츠를 중심으로 구체적인 관심을 이끌기

"주먹구구식 마케터 vs 이론과 실무를 겸비한 마케터"

"인터넷에서 짜집기된 정보로 마케팅하는 사람 vs 체계적인 프로세스로 마케팅하는 사람"

 

˙Bottom of Funnel: 구매 기회를 중시하는 고객을 대상으로 구체적인 행동 요구하기

"지금 #마케팅의정석 을 읽으세요"

"한 권의 책으로 마케팅 역량을 향상시키세요"

 

3) Funnel별 콘텐츠 제작: Top/Middle/Bottom 단계별 메시지 작성 이후의 단계

- 형태: 이미지, 카드뉴스, 동영상 형태

- 채널: 블로그, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등

 

4) 캠페인 진행: A/B 테스트(구글, 페이스북에서 기본으로 제공), 일관된 경험을 통한 최적화 등의 전략을 활용

 

 

 2주차 과제: 고객 구매 여정별 목표 수립 & 앵글(Angle)/키 카피(Key copy) 도출 

 

 

1. 코멘토 직무부트캠프(이하 '제품')를 구매하기 위해 고객이 실제로 거치는 과정

- 제품에 접근하는 경로는 크게 (1) 광고 캠페인을 통해 제품에 접근한 경우와 (2) 직접 검색을 통해 제품에 접근한 경우로 나눌 수 있다.

그러나 (1)과 (2)의 차이는 홈페이지에 접속하는 방법의 차이이므로, 고객의 구매 여정에서는 큰 차이를 보이지 않는다. 따라서 (1)에 주안점을 두고 제품 구매까지의 여정에서 고객이 마주하는 페이지들을 확인해보았다.

(다음 과정으로 넘어가기 위해 클릭해야 하는 버튼에 표시를 해 두었다.)

¶ 실제로 고객이 마주하는 페이지(Ex. 메인 > 상세 콘텐츠 보기 > 정기 구독)의 여정을 지칭할 때도 Funnel이라는 용어를 사용?

 

(1) 광고 캠페인 화면

'자소설닷컴' 홈페이지 광고

웹 사이트 배너광고_01

웹사이트 배너광고_02

유튜브 클립광고

 

(2) '현직자 수업' 탭

 

(3) 제품 목록

'마케팅' 직무의 제품 목록

 

(4) 제품 상세 페이지

제품 상세정보 화면

 

(5) 결제 페이지

 

(6) 결제 완료

 

 

2. 제품의 Funnel 분석

1) 초안

	인지 / 공감	탐색	고민	구매	(소개)
고객 상황	제품을 처음 접하고, 제품이 본인의 문제를 해결해 줄 수 있을 것으로 생각하는 단계	제품에 대한 정보를 탐색하기 위해 서비스를 제공하는 자사 홈페이지를 방문하는 단계	제품별 상세정보 페이지를 확인하고, 본인에게 필요한 제품인지 파악하는 단계	제품이 본인의 문제를 해결해줄 수 있다는 확신을 가지고 제품을 구입하는 단계	제품 이용 후기를 지인에게 전파하며 구입을 추천하는 단계
단계 지표	제품 인지, 광고 문구에 공감	방문, 회원가입	상세정보 페이지에 머무르는 시간	제품 결제 완료	(후기 작성)
다음 액션	광고 캠페인 클릭	제품 상세정보 클릭	'캠프 신청하기' 클릭	캠프 오픈카톡 입장	지인의 탐색

- 단계 지표: 고객이 해당 단계의 퍼널에 진입했는지 확인할 수 있는 가시적 지표를 생각해보았다.

- 다음 액션: 다음 단계의 퍼널로 넘어가기 위해 고객이 취해야 하는 행동을 정리해 보았다. 해당 단계 퍼널의 목표와도 연관된다.

→ 전에 실시한 고객 인터뷰에서 지인의 추천으로 제품을 접한 경우가 높았음을 감안해 '소개' 단계가 포함된 5단계로 구성했다.

¶ '소개' 단계의 경우 어떤 지표를 통해 확인해야 하는지 궁금. 지인에게 제품을 추천하고 있는지를 확인할 마땅한 방안이 떠오르지 않음. 회원가입 / 제품 구매시 추천인 코드를 받는 식?

 

2) 수정안

- '소개' 단계의 경우 새로운 잠재 고객이 제품을 인지/공감하는 경로 중 하나이기에 별도의 funnel로 분리하는 것에 의미가 없다고 판단하고 삭제하였다.

- 실제로 고객이 마주하게 되는 화면들이 각 퍼널 중 어디에 해당하는지 매칭시키는 작업 / 퍼널 단계별 마케팅 전략을 추가했다.

	1. 인지/공감	2. 탐색	3. 고민	4. 구매
고객 상황	제품을 처음 접하고, 제품이 본인의 문제를 해결해 줄 수 있을 것으로 생각하는 단계	제품에 대한 정보를 탐색하기 위해 자사 홈페이지를 방문하거나 타사 상품과 비교하는 단계	제품별 상세정보 페이지를 확인하고, 본인에게 필요한 제품인지 파악하는 단계	제품이 본인의 문제를 해결해줄 수 있다는 확신을 가지고 제품을 구입하는 단계
단계 지표	제품 인지, 광고 문구에 공감함	홈페이지 방문	상세정보 페이지를 확인함, +상세정보 페이지에 오래 접속함.	제품 결제 완료
다음 액션	광고 캠페인 클릭 or 홈페이지 검색	'모집중인 캠프보기' 클릭	'캠프 신청하기' 클릭	캠프 오픈카톡 입장
고객에게 노출되는 페이지	˙광고 캠페인(사이트 배너광고, 자소설닷컴 탭, 인스타그램/페이스북 광고, 학교 취업지원센터) ˙지인 추천	˙ 직무부트캠프 제품목록 페이지(comento.kr/edu) ˙ 직접 검색해서 접속하는 경우 코멘토 페이지(comento.kr)	˙ 각 직무부트캠프 상세 페이지 (멘토 소개, 과제 소개, 상세일정)	˙직무부트캠프 결제 페이지 ˙결제완료 페이지: 오픈카카오톡 안내
퍼널 전략	Top of Funnel: 브랜드 인지		Middle of Funnel: 상세설명, 스토리텔링	Bottom of Funnel: 행동 촉구

 

 

3. Funnel별 콘텐츠의 목표와 주요 결과 설정 (OKR 프레임워크 활용)

- 멘토님의 OKR 예시(더보기)

 

Funnel	Objective	Key Result
1. 공감	우리 고객이 처한 문제(Pain Point)를 캐치하고, 그에 대해 공감하기	제품 상세페이지로 이행하도록 동기부여한다.
2. 기대감	고객 자신이 갖고 있는 문제를 해결할 수 있다는 기대감을 심어주기(Value Proposition에 대해 이야기하고 커뮤니케이션하기)	제품 상세페이지를 고관여 상태로 살펴보게 만들고, 신청 단계로 이행하도록 동기부여한다.
3. 신뢰	고객 자신의 문제를 해결하는 데 있어, 제품 제공자에게 깊은 신뢰도를 형성하기	신청 단계에서 필수 정보를 모두 기입하고, 실 구매단계로 이행하도록 동기부여한다.
4. 확신	제품 구매에 있어 확신을 갖도록 하기	비용 대비 효용성에 대한 확신을 가지고, 제품을 구매한다.

 

1) 목표고객 설정(Core Target)

- 1주차 과제를 통해 도출한 Customer Avatar를 참고해 Core Target을 설정했다.

˙ 나이/성별/직업: 25~29세, 여성, 취업 준비생

˙ 상황: 졸업 후 일자리를 구하기 위해 취업을 준비하고 있음.

˙ 문제 인식: 희망 직무와 관련한 정보와 직무 경험을 얻고 싶으나, 직무 경험을 쌓을 곳이 없음.

˙ 제품 가치: 직무 경험을 쌓고, 직무에 관한 정보를 얻을 수 있음.

 

2) Funnel을 기반으로 한 OKR 도출

- 앞서 작성한 표의 '고객 상황'을 참고하되, 제품을 판매하는 입장에서 작성하였다.

Funnel	Objective	Key Result
1. 인지/공감	잠재고객의 문제상황(Pain Point)에 공감하고, 우리 제품이 문제상황의 해결에 도움이 될 수 있다는 인식을 심어준다.	광고 캠페인을 클릭한다. or 검색을 통해 코멘토 웹사이트에 접속한다.
2. 탐색	잠재고객이 제품을 통해 문제상황을 해결할 수 있다는 기대감을 가지게 하고, 제품에 대해 더 찾아보고 싶게 한다.	'모집중인 캠프보기' 버튼을 클릭해 제품을 자세히 살펴본다.
3. 고민	제품에 관한 상세정보와 제품 사용을 통해 얻을 수 있는 효용을 구체적으로 제시해 잠재고객이 제품의 가치를 신뢰하게 한다.	'캠프 신청하기' 버튼을 클릭해 결제창으로 넘어간다.
4. 구매	확신을 갖고 제품을 구매하게 한다.	'결제하기' 버튼을 클릭해 결제를 완료한다.

 

 

3. Funnel별 앵글(Angle) 설정 & Key Copy 도출

- 멘토님의 Angle & Key Copy 도출 예시(더보기)

Funnel	Angle	Message	Concept
S1+S2	undersupply	[Pain Point] 기회의 불균형_공급 부족 00을 하고 싶은데 0000이 적다	[Solution] 찾지 말고 바로 하자 / 내가 하고 싶은 00 바로하기
	competition	[Pain Point] 기회의 불균형_수요 경쟁 00을 하고 싶은데 경쟁률이 너무 심해서 00하기 힘들다	[Solution] 00이라도 괜찮아 / 다른 것 상관 없이 00하기
	resource	[Pain Point] 투자_투입 리소스의 문제 00을 준비하는 데 있어서 시간과 비용이 너무 많이 소모된다	[Solution] 다른 00하면서 00할 수 있다고?
	risk	[Pain Point] 투자_리스크의 문제 00에 실패 시, 기회 비용이 너무 높다.	[Solution] 00할 걱정 없이 00하세요

 

 

[Angle / Message / Content Concept] Angle(꼭지): 중심주제 Message(메시지): 중심메시지(전달하고 싶은 내용) Content Concept(카피): Key Copy 도출. 채널별로 형식을 변경하기 전에 바뀌면 안 될 핵심 카피

 

1) Stage 1 + Stage 2: 제품에 대한 구체적인 정보를 얻고자 하는 것이 아닌, 제품을 처음 접하는 잠재고객이 대상.

- 잠재 고객이 처한 문제에 대해 제품이 공감하고 있다는 긍정적인 인식을 이끌어 내야 함.

Funnel	Angle	Message	Concept
Stage 1 Stage 2	Experience	[Pain] 기회 부족_직무경험 부족 이력서/자기소개서에 쓸 직무 경험이 필요한데, 직무경험을 쌓을 기회가 없다.	자신없는 자소서, 직무경험으로 채우세요
	Networking	[Pain] 기회 부족_인적 네트워크 부족 희망 직무에 종사하는 현직자를 만나기 어렵다.	제일 정확한 정보, 현직자에게 물어보세요
	Information	[Pain] 직무에 대한 정보 부족 직무에서 실제로 수행하고 있는 일에 대한 정보를 얻지 못한다.	5주 동안 000(직무 이름) 해부하기 * 직무별로 다른 버전을 만들어 타겟팅을 통해 타겟에 맞게 노출

¶ Stage 1, Stage 2는 분명 다른 Stage이기 때문에, 전략을 합치는 것은 좋지 않다는 것이 멘토님의 피드백.

[수정]

1) Stage 1: 제품을 처음 접하고, 제품의 문제의식에 공감하는 잠재고객이 대상

- 잠재 고객이 처한 문제에 대해 제품이 공감하고 있다는 긍정적인 인식을 이끌어 내야 함.

Funnel	Angle	Message	Key Copy
Stage 1	Experience	[Pain] 기회 부족_직무경험 부족 이력서/자기소개서에 쓸 직무 경험이 필요한데, 직무경험을 쌓을 기회가 없다.	자신없는 자소서, 직무경험으로 채우세요
	Networking	[Pain] 기회 부족_인적 네트워크 부족 희망 직무에 종사하는 현직자를 만나기 어렵다.	제일 정확한 정보, 현직자에게 물어보세요
	Information	[Pain] 직무에 대한 정보 부족 직무에서 실제로 수행하고 있는 일에 대한 정보를 얻지 못한다.	5주 동안 000(직무 이름) 해부하기 * 직무별로 다른 버전을 만들어 타겟팅을 통해 타겟에 맞게 노출

 

2) Stage 2: 제품의 문제의식에 공감하고, 정보를 탐색하기 위해 홈페이지를 방문하거나 타사 상품과 비교하는 고객 대상

- 타사의 제품보다 고객이 원하는 것을 더 확실히 제공할 수 있다는 인식을 줘야 함.

Funnel	Angle	Message	Key Copy
Stage 2	Long Enough	[충분한 기간] 1일~2주로 이루어진 타사 제품과 달리 5주간 충분히 직무를 체험할 수 있다.	하루 배워서 어떻게 알아? 5주는 해 봐야지!
	Various Option	[다양하게 개설된 캠프] 업종별로 다양하게 개설되어 있어 희망하는 산업군의 캠프를 선택할 수 있다.	화장품 마케팅과 자동차 마케팅은 달라야 합니다. 같은 직무라도 같지 않을 수 있습니다. 여러분이 원하는 분야의 캠프를 찾아보세요.

 

3) Stage 3: 제품에 흥미를 가지고 제품에 대해 더 알아보려는 잠재고객이 대상

- 제품을 통해 잠재고객이 처한 문제가 해결될 수 있다는 기대감을 줘야 함.

Funnel	Angle	Message	Concept
Stage 3	Real	[제품의 특장점] 인턴과의 차별점, 제품에서 제공하는 사항, 제품을 통해 얻을 수 있는 것	복사만 하다가 끝나는 인턴과 달라요 : 실무와 똑같은 과제를 수행해보세요
	Q&A		5주간 현직자 멘토를 만나보세요 : 궁금한 점은 언제든 멘토에게 물어보세요
	Portfolio		5주 후, 여러분의 포트폴리오가 완성됩니다
	Time / Place	[제품에 대한 구체적인 정보] 캠프에 투자하는 시간과 효용	* 오프라인 캠프 5주의 시간, 3번의 만남으로 확실한 직무경험을 쌓아보세요   * 온라인 캠프 5주의 시간, 3번의 세션으로 확실한 직무경험을 쌓아보세요

 

4) Stage 4: 제품에 대한 신뢰를 가지고 제품을 구매하려는 고객이 대상

- 제품 구매 과정에서 이탈하지 않고 결제를 완료할 수 있도록 해야 함.

Funnel	Angle	Message	Concept
Stage 4	Sure	[제품의 효용성] 제품 구매를 통해 얻을 수 있는 것	현업 종사자가 되어 실제 업무 프로세스를 경험할 수 있습니다.

[수정]

마지막 단계인 만큼, 무미건조하게 제품에 대해 다시 강조하기보다 오히려 편지를 쓰듯이 접근한다면 어떨까 하는 생각이 들었다. '실무자가 되어 업무 수행해보기'라는 컨셉에 맞게 상사가 부탁하는 형식을 살려 수정해보았다.

Funnel	Angle	Message	Concept
Stage 4	Sure	[설득] 당신이 우리 회사에 필요합니다.	* 제품에 맞게 직무 기입 "코 사원, 우리 회사에 와서 000 좀 도와주세요. 당신이 필요합니다."